社交游戏沉浮：偷菜时代一去不返 卡牌类或爆发

那个全民“偷菜”、“抢车位”的时代已经一去不复返了。
短短两年时间，这种基于熟人社交关系的轻度社交游戏的泡沫已经开始破灭。在中国，曾以“开心农场”红遍全国的社交游戏厂商上海五分钟网络科技有限公司(以下简称五分钟)开始大规模裁员;在美国，轻度社交游戏的代表厂商Zynga股价暴跌;而在市场最成熟的日本，用户的热情早已经由养鱼、偷菜转向更加重度的卡牌类游戏。
最近，包括热酷、恺英、乐元素等中国大型社交游戏厂商都忙于转型，减少在轻度休闲社交游戏上的力度，并着手推动社交游戏的重度化。
曾经霸占着人们无数碎片时间的社交游戏，正开始以一种新的面目出现，这无论是对Facebook、腾讯、新浪微博这样的社交网络，还是对Zynga、热酷、恺英、乐元素这样的社交游戏厂商，都或许是一波更大的机遇。
1.轻度社交游戏泡沫已经破灭?
“从全球范围来看，偷菜、养鱼类的轻度社交游戏，大势已去。”泛游创想CEO郭锋说，他曾经在日本和中国从事了多年的社交游戏工作，见证了轻度社交游戏的兴衰。
社交游戏的兴起缘于Facebook、腾讯、开心网、人人网、Mixi这些大型社交网络的开放平台战略，这些社交网络当时急需一些轻度社交游戏来维系熟人之间的社交关系，提升用户黏性，也增加自身收入。
中国社交游戏的爆发，最早由一款叫做“开心农场”的“偷菜”类游戏带动，由上海社交游戏开发商五分钟开发，2008年推出，2009年红遍全国，用户总数过亿，形成“全民偷菜”盛况。
“偷菜”的流行甚至引发社会问题，许多白领晚上定闹钟起来偷菜或者防止别人偷菜，并在工作时间沉迷其中，到了影响工作的地步。许多公司甚至出台规定，禁止玩这种游戏。
中国产社交游戏同样漂洋过海，在海外大放异彩。几年前，当热酷率先将阳光牧场等社交游戏移植到日本的Mixi社交网络时，这些游戏很快占据了日本人的PC和手机屏幕，大获成功，而以乐元素为代表的社交游戏公司同样在Facebook上获得了相当的成功。
在美国，以Zynga为代表的社交游戏厂商依托Facebook平台，同样创造出了令人惊叹的业绩。Zynga携社交网络的概念，短短几年就成功上市，并一度受到华尔街的热烈追捧。
大批创业者涌入社交游戏领域，风险投资水涨船高，随着Zynga的上市，陆续有中国公司喊出做“中国的Zynga”的口号。
然而，从去年开始，偷菜、养鱼类熟人轻度社交游戏明显走下坡路。当Facebook、腾讯、人人网等社交网络的用户玩腻了这些游戏后，很难有新的社交游戏再来吸引他们。
不久前，业内传出消息，因“开心农场”而名声大噪的五分钟在B轮融资中失败，只好大量裁员，现只剩下20余员工，鼎盛时期五分钟员工人数近300人。
五分钟的衰落是社交游戏市场下滑的一个缩影。事实上，包括热酷、恺英、乐元素在内的国内社交游戏大厂在过去一年当中都在悄悄转型，他们开始减少在轻度社交游戏上的精力，转而进军更加重度的网页游戏。
郭锋表示，在高度成熟的日本市场，偷菜、养鱼类轻度社交游戏的泡沫已经基本破灭，用户活跃度大幅下滑，日本市场已经成为更加重度一些的卡牌类社交游戏的天下。
轻度社交游戏最大的一面旗帜——Zynga最近也狼狈不堪，今年第二季度，Zynga亏损了2281万美元，股价已由IPO时的10美元一路下跌至不到3美元。
自从以2.1亿美元收购了OMGPOP后，Zynga的日活跃用户数从约7000万下降到刚超过5500万。
需要指出的是，并不是Zynga一家在Facebook上开始走下坡路，老牌游戏厂商EA也陆续关掉了一些在Facebook上的热门社交游戏，例如热门的《大富翁》游戏。
轻度社交游戏泡沫的破灭也直接影响了此前滚烫的社交网络概念，Facebook自上市后股价一路下跌，其市值甚至已经低于中国的腾讯。
2.为什么社交游戏赚不到钱?
从2008、2009年大红大紫，到如今迅速遇冷，为什么轻度休闲社交游戏的浪潮逝去得如此之快?
从数值上来看，社交游戏的用户数非常庞大。腾讯运营的QQ农场，活跃用户数超过1亿。就用户基数来说，社交游戏远远高于其它网络游戏。不过就营收来说，社交游戏却不如网页游戏赚钱。
恺英网络CEO王悦表示，社交游戏对规模的要求很高，需要有多人在线才好玩，假如你在社交网络上的朋友都不在线，只有你一个人在那边偷菜、养鱼、抢车位，会觉得很没意思。
在“开心农场”等社交游戏爆发早期，同类产品很少，因此出现了“全民偷菜”的盛况，抓住那段时间上线的社交游戏，例如恺英的《摩天大楼》等，都获得了相当的成功。但此后，各种社交游戏大量涌现，用户被分流，新推出的社交游戏用户数很难上去，再也无法重现当年“偷菜”盛况。
此外，题材的匮乏也是休闲社交游戏增长乏力的重要原因。当偷菜、养鱼、牧场、建城、咖啡、抢车位等社交游戏题材被发掘殆尽，用户新鲜感过去后，很难再找到新的题材吸引玩家。
而轻度社交游戏最大的问题在于盈利能力有限。虽然用户规模庞大，但很少有人愿意在休闲社交游戏中花钱，即使花钱，也很少。即使是很有钱的玩家，也不愿意在这些轻度社交游戏上花太多的钱。其主要原因在于，偷菜、养鱼、咖啡类轻度休闲社交游戏的竞争太弱，用户没有太多花钱的必要。
轻度社交游戏往往靠道具收费，但其收费道具往往都是缩短游戏时间的功能，例如种菜时买一些肥料，能让一些农作物的生长周期缩短，用户购买这些道具的花费很难很高。
王悦指出，传统休闲类社交游戏的APRU值只有几分钱，因此总体来说社交游戏在盈利性上和网页游戏相比还有差距。“一个用户在一款社交游戏上顶多花几千块钱，基本上游戏中该追求的东西就追求得差不多了。”王悦指出，而在网页游戏中，单个用户一次花费几十万是很常见的事。
到最后，轻度社交游戏中剩下的用户都是不愿花钱但有闲暇时间的用户，例如在美国的社交游戏中，50岁左右的“大妈”级用户特别多，这些用户为游戏贡献的价值很小。
“用户并不是喜欢社交游戏本身，而是喜欢和认识的人互动才好玩。”王悦指出，随着重度的网页游戏、手机游戏等新娱乐方式的崛起，轻度休闲社交游戏的用户被分流了很多。

3.社交游戏厂商转型
“社交游戏的玩法，和原来不一样了。”恺英网络CEO王悦说，社交游戏正在朝重度化方向发展，最后和传统网页游戏的界限越来越模糊。去年9月，恺英首度转型做网页游戏，在腾讯平台上推出了《蜀山传奇》，很快月营收就达上千万。
无独有偶，热酷和乐元素也开始进军网页游戏，一些过去扎进社交游戏大潮中创业的团队如今也纷纷投身网页游戏的怀抱。
王悦指出，恺英的网页游戏特点是和腾讯这样的社交平台捆绑，其好处是可以利用其社交网络做病毒式的传播，获取用户的成本很低，然后再和陌生人用户PK——这种方式和市面上主流的以联运平台为主的网页游戏运作方式差别较大。
热酷的做法和恺英如出一辙。热酷CEO刘勇指出，判断一款网页游戏是不是社交游戏需要满足三个特征：第一是要足够社会化，即与自己的好友之间有足够的互动，第二是要足够碎片化，而不是去一玩几个小时，第三是要离线化，不需要一直连在网上。
刘勇称这种融合了网页游戏特征的重度化社交游戏为“泛社交游戏”，这种新型游戏依托于Facebook、腾讯这样的社交网络，玩家数量比传统网页游戏多得多，但是又比传统的休闲社交游戏更强调竞争和PK，更加重度化。
目前传统网页游戏厂商的发展模式很不健康，基本是“吃大户”的模式，其典型做法是以美女等低俗广告吸引大批玩家注册，然后在游戏内竞争，那些花钱买道具的用户很快会打败那些没有花钱的用户，几个月后，没有花钱的用户几乎无法在游戏中生存，游戏中只剩下少数有钱玩家PK，有钱人打有钱人，这在业内被称为“洗用户”。
以趣游为代表的这类传统网页游戏厂商最近遇到瓶颈，单个用户的获取成本越来越高，竞争越来越激烈，因为有钱的用户毕竟有限。
但自去年底以来，在腾讯开放平台中上线的新式网页游戏呈现出很强的爆发力。
“腾讯在拥抱这个变化，专门成立了游戏合作部。这对于中国所有的社交游戏和网页游戏开发公司来说都是一个好的信号。”刘勇指出。
王悦也表达了相似的观点，他认为腾讯的平台反对游戏开发商去“洗用户”，去把花钱少的用户赶出游戏，而是很强调用游戏品质提升用户留存度。在腾讯的平台中，用户可以用红钻、黄钻等方式玩游戏，并不一定需要花很多的钱，由于用户基数比传统网页游戏扩大很多，其游戏营收相当可观。
此外，这种新式的“泛社交游戏”比网页游戏更注重游戏中的社交属性，即熟人之间合作、和陌生人之间竞争，在游戏中往往是社交网络中的熟人组成一个帮会，去打另一批不认识的人，玩家在游戏中讨论各种问题，而不是冷冰冰的PK。
“泛社交游戏”的兴起，其极大地扩展了网页游戏的用户群体，而又解决了轻度休闲社交游戏赚不到钱的局面，刘勇认为这是一波很大的机遇。他表示，去年国内网页游戏市场的规模在50亿人民币左右，而融合了社交网络优势的广义社交游戏，预计今年能达到100亿的规模。
刘勇还指出，在Facebook和腾讯这样的社交平台还有一波新的发展机遇尚未爆发。在facebook上，以Zynga为代表的轻度社交游戏厂商目前依然是主流，刘勇表示未来一旦Zynga转做重度社交游戏，其优势将会非常明显。在重度的社交游戏上，美国市场将会非常庞大。
“社交更像一种游戏机制，而不是一种独立的游戏类型。” Zynga中国总经理田行智告诉记者，现在社交游戏和网页游戏的区别越来越小了，社交游戏更讲究熟人之间的互动，而网页游戏的竞争激烈性更强，更适合彼此不熟悉的群体。
田行智表示Zynga的股价下跌只是暂时的。“Zynga是家很年轻的公司，许多投资者对我们并不了解。” 田行智表示，Zynga正在移动互联网及建设平台等方面大笔投入，因此会出现盈利下降的情况，受
4.卡牌类社交游戏或爆发
除了向网页游戏靠拢，转型做卡牌类游戏也是社交游戏重度化的一大趋势，增长迅速的日本市场给中国社交游戏提供了不少借鉴价值。
2011年日本社交游戏市场比上年增长了250%，销售额约227亿人民币，堪称迅猛。其中最大的原因是GREE、DeNA为代表的社交游戏平台快速崛起。
GREE亚太区负责人天野雄介告诉记者，GREE上的用户大多数是原来互相不认识的，并不像Facebook那样是熟人社交网络。
“GREE的玩家通常有好几个账号，当他们需要与朋友联络，就上Facebook或者mixi，而当他们想玩游戏，就上GREE。”天野雄介表示，但从营收角度来说，做游戏为主的GREE显然远远好于facebook和mixi，facebook和mixi上的用户还没有形成很好的付费习惯，而GREE上的用户付费值非常高，在日本市场，社交用户的APRU值是美国的四到五倍，是中国的20倍以上。
日本社交游戏最早也是由牧场、咖啡这类轻度社交游戏启动，但自从这类社交游戏衰落后，更加重度的卡牌类游戏就成为推动其发展的最重要力量。
天野雄介表示，卡牌游戏之所以吸引人，是因为它能够吊起玩家收集游戏卡牌的心理。例如用户积攒齐6张小卡牌就能获得游戏中一种特殊道具时，用户会想尽一切方式去收集自己手上没有的卡牌，这时候社交游戏公司往往会推出一些付费抽奖活动，有较高概率抽中卡牌，吸引大批用户花钱。
在日本，许多社交游戏公司聘请数学家、心理学家、社会学家来开发卡牌游戏，设置里面的人物竞争关系，并计算如何开展抽奖活动能够吸引玩家付费，效果非常明显。因此卡牌游戏的付费率很高，APRU值也很惊人。
天野雄介表示，在日本，GREE投入巨资去砸昂贵的电视广告，这是GREE在社交游戏上成功的重要原因。电视广告对卡牌类游戏的推广非常有效，因为卡牌游戏赚钱很多时候靠游戏内的活动，广告让用户付费玩游戏产生了很大冲动。
在日本从事过社交游戏工作的郭锋表示，卡牌游戏很适合手机社交网络。例如在日本，当中午一群公司同事坐下来一起吃饭时，大家纷纷掏出手机玩卡牌游戏，你借我一张没有的卡牌，他给我另一张卡牌，非常适合碎片化社交娱乐。
关于卡牌游戏是否适合中国，业内有不同的说法。天野雄介表示，卡牌游戏相对比较耗费手机流量，在3G网络发达且资费合理的日本很容易流行，但是在中国，手机上网资费很贵，这是阻碍卡牌游戏流行的一大障碍。
“我比较看好卡牌游戏在中国的发展。”热酷CEO刘勇表示，毕竟卡牌游戏在日本已经被验证过非常成功，但他指出简单把日本式的卡牌游戏移植到中国肯定不行，日本的社交游戏强调和谐，而中国的社交游戏很强调竞争和PK。
随着“三国杀”、“三国来了”等卡牌社交游戏在中国取得成功，卡牌类社交游戏很可能在国内迎来一轮新的爆发。
不管以哪种形式出现，看来社交游戏的重度化趋势已经不可避免。

轻松一刻